Das Tolle an Kundenzeitschriften ist, dass sie in zwei Richtungen funktionieren: Das Unternehmen bringt seine Philosophie, seine Leistungen, Schwerpunkte und wichtige Informationen über Entwicklungen direkt an die Zielgruppe, und die Kunden können im Gegenzug mit Interesse aber auch Kritik und Anregungen sofort reagieren. Welche Punkte dabei zu beachten sind, erklärt Marketingexpertin Viktoria Hausegger am Beispiel von Apotheken.

In Apotheken hat sich die Kundenzeitschrift im Laufe der letzten Jahre zu einem bedeutungsvollen und beliebten Marketinginstrument entwickelt. Dabei gibt es einige Punkte zu beachten, um den Dialog mit den Lesern zu fördern. D.h., es ist wichtig, dass die Herausgeber eine Zwei-Wege-Kommunikation ermöglichen, wie z.B. für Leserbriefe, -anfragen und -tipps. Geplante Schwerpunktthemen, bei denen man die Leser zu entsprechenden Erfahrungsberichten, Meinungsäußerungen und Anregungen auffordern kann, sollten mindestens ein Heft im Voraus angekündigt werden. Die frühzeitige Ankündigung ermöglicht es, das zu erwartende Feedback zeitgerecht redaktionell zu verarbeiten. Um den Lesern die aktive Beteiligung zu erleichtern, könnte der Zeitung ein Antwortformular eingelegt oder beigeheftet werden. Umfangreicher und aufwändiger, aber gern gesehen sind Leserumfragen und -aktionen, die jedoch natürlich nur zu bestimmten Anlässen organisiert werden können. Und letztendlich kann man heute das Internet nicht mehr ausschließen. Entweder erscheint also parallel zum Print-Magazin eine Web-Ausgabe oder man bietet online weiterführende Informationen zu den im Heft enthaltenen Themen an – diese Variante z.B. belebt jede Apotheken- Homepage. Gleichzeitig kann die Website natürlich auch als Dialoginstrument mit den Kunden fungieren. Hier gilt es allerdings, eine regelmäßige Betreuung zu garantieren, denn nichts ist schlimmer als ein elektronischer Briefkasten, der wochenlang nicht geleert wird. Weiters sollte man darüber nachdenken, ob man seine Kunden über einen gut gemachten Online-Newsletter im Internet informiert.

Handgestricktes ist schädlich fürs Image

Erscheinungsweise, Form und Umfang von Kundenzeitschriften variieren deutlich. Die durchschnittliche Kundenzeitschrift hat einen Umfang zwischen sechs und zwölf Seiten, ist zwei- bis vierfarbig und erscheint vier- bis sechsmal im Jahr. Die Aufmachung reicht dabei vom leichtgewichtigen Dünndruck bis hin zum ausgereiften Magazincharakter. So unterschiedlich wie Form und Erscheinung sind auch die Apotheken, die diese Magazine herstellen. Auch kleine Apotheken publizieren sehr erfolgreiche Kundenmagazine. Schließlich kann man auch mit sechs Seiten schon eine Menge transportieren. Unabhängig davon, für welches Format, welche Auflage oder welche Erscheinungsweise man sich entscheidet – in jedem Fall ist es zu empfehlen, den Titel von einer professionellen Redaktion erstellen zu lassen. Eine unprofesionell aussehende Kundenzeitschrift kann kaum überzeugend hochwertige Leistung anbieten oder Vertrauen schaffen. Hinzu kommt die wachsende Konkurrenz auf dem Markt. Ein Heft, das Wirkung haben will, muss intelligent gemacht und strikt auf die Informationsbedürfnisse der Kunden ausgerichtet sein. Denn die Leser erwarten einen direkten Nutzen, sonst legen sie das Heft ganz schnell wieder aus der Hand. Die graphische Aufmachung muss mit dem Corporate Design der Apotheke und den Bedürfnissen der Kunden sowie der Zielgruppe einhergehen.

Besser kein Einheitsbrei

Abzuraten ist von Standardmagazinen, die für mehrere Apotheken produziert werden (hier kann man meistens seinen Stempel oder sein Logo anbringen) – weil derartige Massen-Kundenmagazine nichts mit der individuellen Marketing- und Aktionsplanung gemein haben und diese daher auch nicht unterstützen können. Um Leser tatsächlich zu binden, muss die Zeitschrift den Lesespaß mit dem Informations- und Nutzwert verbinden. Damit eine Kundenzeitschrift all diesen Ansprüchen gerecht wird, ist ein regelmäßiges Erscheinen unbedingt erforderlich. Nicht die Selbstdarstellung der Apotheke, sondern das Informations- und Lesebedürfnis des Empfängers steht im Mittelpunkt. Aus dem Kunden, der ein kostenloses Geschenk – nämlich die Kunden-Zeitschrift – erhält, soll ein regelmäßiger Leser werden. Richtig konzipiert ist eine eigene Zeitschrift bestens geeignet, die Inhalte auf die Apothekenstrategie auszurichten. Der große Vorteil: Der Streuverlust ist sehr gering, weil eine fest umrissene Zielgruppe die Zeitschrift erhält. Ein modernes Kundenmagazin soll im Rahmen der Servicemaßnahmen als „Geschenk“ verstanden werden, das der Leser schätzt und als unterhaltsam und informativ beurteilt.

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