Es ist klar, dass sich die Geschäftswelt seit der enormen Entwicklung der Telekommunikation und des Internets, aber auch des Hereinbrechens der Wirtschaftskrise, stark gewandelt hat. Für Unternehmen, die im B2C (Business-to-Consumer) Bereich agieren, ist das Internet schon lange der Kanal, der eine Marke und auch deren Produkte stark beeinflusst. Doch auch im B2B (Business-to-Business) Markt sind diese Trends stark erkennbar. Der Kunde und insbesondere deren Mitarbeiter sind mündiger geworden, interagieren und verbreiten Meinungen in sozialen Netzwerken und beeinflussen damit jegliche Marke und jegliches Produkt.
Die Konsequenz daraus muss sein, dass sich die Marktkommunikation von B2B Firmen nicht nur an ihre potentiellen Kunden wendet, sondern in zumindest gleichem Masse, wenn nicht sogar im stärkeren Masse, an die Mitarbeiter dieser potentiellen Kunden. Wir sprechen daher nicht mehr von B2B Kommunikation, sondern vielmehr von B2P (Business-to-People) Kommunikation. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass man als Unternehmen sehr wohl sich aktiv an diesen sozialen Netzwerken beteiligen muss, wenn nicht sogar eine treibende Rolle einnehmen sollte.
Die B2B bzw. B2P Geschäftskommunikation mit Kunden und Interessenten hat sich dank der Technologie stark gewandelt. Aber es ist nicht nur die Technologie, sondern auch die Art und Weise, wie heute Mitarbeiter eines Kunden mit seinen Lieferanten kommuniziert. Firmen müssen heute flexible Multichannel – Vertriebsmodelle aufbauen, um jegliche Transaktion, vom Großkunden bis hin zum Mittelstands- oder Kleinkunden, so kostengünstig wie möglich durchführen zu können. Die umfangreichen Produktportfolien der verschiedenen Unternehmen benötigen ein Vertriebsmodell für preismäßig große, aber auch für kleine Produkte. Dazu kommt auch noch, dass B2B Kunden, oder besser gesagt deren Mitarbeiter, es heute durchaus aktiv vorleben, die Informationen der Produkte über Tele- oder Webkonferenzen, virtuellen Veranstaltungsplattformen und auch aus der Community in sozialen Netzwerken zu beziehen. Der Vertriebsmitarbeiter hat es nicht mehr alleine unter Kontrolle, was er dem Interessenten über seine Firma und sein Produkt erzählt. Im Gegenteil, meist wird er konfrontiert mit den Meinungen, die im weltweiten Netz herrschen, wo er sich dann oft geschockt rechtfertigen muss. Daher ist es naheliegend, ein Teil dieser Meinungsbildung zu sein bzw. schon ganz klar zu wissen, was die Teilnehmer der sozialen Netzwerke von einem Unternehmen bzw. einem Produkt halten.
Viele Firmen, allen voran mittelständische Unternehmen, haben den Zug der Zeit erkannt und haben Leute, die die sozialen Netzwerke analysieren, aktiv und zeitgerecht auf Fragen oder Meinungen antworten und im wesentlichen die sozialen Netzwerke „abhören“. Was sind heute die für und wider meines Produktes, wo hebt es sich von der Konkurrenz ab, oder wo sind absatzhemmenden Probleme? Die daraus gewonnen Daten müssen in die Produktentwicklung, in die Verkaufsstrategie und auch in das Marketing einfließen. Und es geht hier nicht nur darum, was das Kundenunternehmen denkt, sondern, was die Leute in den Unternehmen denken, denn die beeinflussen die Kaufentscheidung maßgeblich. Und gerade diese Mitarbeiter verbinden immer mehr geschäftliche und private Notwendigkeiten und Emotionen. Wir müssen uns fragen, was interessiert eigentlich den Mitarbeitern hinter den Unternehmen, die wir ansprechen wollen?
Diese Tatsache, dass es immer mehr um die Mitarbeiter im Unternehmen geht, gepaart mit den zur Verfügung stehenden neuen Web- und Telekommunikationstechnologien, muss in allen B2B Unternehmen zum Umdenken anregen. Teilnehmer an sozialen Netzwerken sind auch eine komplett andere Dynamik gewohnt. Man stellt eine Frage und möchte verschiedenste Meinungen in kürzester Zeit zurückhaben. Und man bekommt sie auch. Studien haben auch ergeben, dass wir unsere Interaktion mit derartigen sozialen Netzwerken verändern werden. Ab 2013 werden mehr Smart Phones auf das Internet zugreifen als PCs. Damit werden Informationen und Meinungen innerhalb der sozialen Netzwerke noch schneller fließen. Soziale Netzwerke, wie Facebook (300 Millionen Teilnehmer) oder Twitter (7 Millionen Teilnehmer), sind Beispiele von Plattformen, wo gerade diese Meinungsbildung in Windeseile entsteht. 90 Millionen Amerikaner haben letztes Jahr Inhalte im Web generiert, davon 88% in sozialen Netzwerken und 25% in Blogs. 25% der Suchergebnisse von den Top Marken linken zu webgenerierten Inhalten und nicht zu deren Websites. Interessant ist auch die Studie, dass die vertrauenswürdigsten Quellen für eine Kaufentscheidung neben Analysten eben die Meinungen und Informationen im Web sind. Im Wesentlichen kann man behaupten, dass soziale Netzwerke eine reibungslose Konversation in einer in sich verbundenen Umgebung darstellt. Die heutige und zukünftige Technologie erlaubt uns bereits, diese Konversation zu jeder Zeit und an jedem belieben Ort rund um die Uhr zu führen.
Aber was haben Vertriebs- und Marketingmanager zu beachten? Die traditionellen Marketing Taktiken um ein Produkt zu vermarkten, wie Anzeigen, Veranstaltungen, Demand oder Lead Generation, Telemarketing und PR, werden alleine nicht mehr wirksam sein. Im Gegenteil, dem Teilnehmer im Web muss man eine komplette „Brand Experience“ bieten, wo man seine Werte authentisch auf allen Ebenen, wie z.B. Veranstaltungen, Sponsoring, soziale Netzwerke, Blogs bis hin zum e-Recruitment, kommuniziert. Die Veränderung der Marketingausgaben in den letzten beiden Jahren von Anzeigenwerbung und Veranstaltungen hin zu internetbasierten Aktivitäten bestätigen den Trend.
Dazu kommt, wie bereits oben erwähnt, die aktive Teilnahme an den diversen sozialen Foren, um negativen Meinungen zeitgerecht entgegenwirken und in positive wandeln zu können. Teilnehmer im Web kommunizieren heute und in Zukunft bereits sehr unterschiedlich und insbesondere von sich aus aktiv. Sie wollen ihre Erfahrungen abgeben und sie wollen im Gegenzug derartige Informationen bekommen. Innerhalb der sozialen Netzwerke werden Millionen von Inhalten gepostet. Marketingexperten müssen darauf achten, dass die richtigen Informationen geliefert werden, wenn der Konsument oder Mitarbeiter eines Kunden diese Information abrufen will. Eine derartige Community ist auf alle Fälle nicht zu unterschätzen und bringt viele Vorteile. Wenn man stets den Finger am Puls dieser Community hält, ist man als Vertrieb- oder Marketingmanager stets in der Lage, Präferenzen oder Sorgen, die den Leuten mit seiner Marke oder seinem Produkt verbinden, frühzeitig aufzunehmen und dem entgegenzuwirken. Auch bezüglich vorhandener Konkurrenzprodukte, ob schlechter oder besser, ist die Community ganz klar und ehrlich. Mit neuen Analysetools sind wir in der Lage den ROI unserer Bemühungen besser messen zu können. Eine Studie des „Harvard Business Reviews“ hat ergeben, dass 7% mehr positive Informationen bzw. Meinungen, eine Erhöhung des Umsatzes um 1% bringen kann. Oder wenn man nur 2% weniger negative Meinungen über seine Marke hat, kann das ebenfalls eine Zunahme von 1% beim Umsatz bedeuten.
Die Welt ist in einer Veränderung begriffen, die sehr stark mit den neuen Technologien und Möglichkeiten von sozialen Netzwerken zusammenhängen. Unternehmen kontrollieren ihre Marken nicht mehr alleine. Im Gegenteil, im Web agieren Millionen von Menschen nicht nur um Informationen zu bekommen, sondern auch aktiv ihre Meinung zu hinterlegen. Daher müssen Vertriebs- und Marketingmanager sich klar darüber werden, dass man seine virtuellen Community nicht ignorieren darf. Eine aktive Teilnahme und gute Kommunikation zu Firmen und vor allem deren Mitarbeiter kann die Meinung zu einer Marke oder einem Produkt positiv beeinflussen und damit die Verkaufszahlen eindeutig erhöhen. Es ist auf alle Fälle Zeit, sich dringend damit auseinanderzusetzen, wenn man auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben will.
Zum Autor:
Wolfgang Runge ist CEO der Sareis AG (www.sareis.com) und der Matchcode AG (www.matchcode.com), ein weltweit agierendes
MarketingUnternehmen. Vorher war Wolfgang Runge viele Jahre beim Softwarehersteller SAP in verschiedensten Managementpositionen tätig. Wolfgang Runge ist auch als Gesellschafter und Referent der AoMM (Art of Modern Management, www.aomm.at) tätig. Er ist bereits über 30 Jahre im IT Umfeld tätig und wohnt in Wien.